Lundi 1^er juillet, le Sénat a accueilli, lors d’un dîner d’été, la cérémonie de remise du Prix du Cercle 2019, organisée par le Cercle Marketing Client. Cette association regroupe près de 300 professionnels du marketing client.

Le Prix du Cercle, en association avec la BNP-Paribas et La Poste, récompense et met en lumière, depuis 1989, les travaux (thèses et mémoires) de doctorants et étudiants en master qui contribuent au développement et à la connaissance du marketing client, relationnel ou digital.

La lauréate du Prix Thèse de cette édition 2019 n’est autre qu’Hajer BACHOUCHE, enseignante-chercheuse en Marketing de SCBS (South Champagne Business School), pour sa thèse « L’effet des stratégies d’empowerment sur les réponses attitudinales et comportementales des consommateurs participants envers la marque : Focus sur le rôle des caractéristiques et des variables situationnelles liées aux campagnes initiées en grande consommation. »

Résumé de la thèse : « L’empowerment du consommateur/client est une pratique mobilisée de manière croissante par les entreprises comme dans les travaux académiques depuis plus d’une dizaine d’années. Deux types de stratégies d’empowerment ont été distingués par la littérature : l’empowerment pour créer qui permet aux clients de soumettre des idées pour les nouveaux produits et l’empowerment pour sélectionner qui s’appuie sur les votes des consommateurs pour le choix des produits qui seront in fine commercialisés (Fuchs et Schreier, 2010). Se basant sur l’approche de l’empowerment du consommateur en tant que stratégie managériale collaborative entre consommateurs et entreprises dans le cadre du développement de nouveaux produits, cette recherche vise à en évaluer les effets sur les indicateurs liés à la marque pour les consommateurs participants. En vue de répondre à cette problématique, une étude qualitative (menée auprès de consommateurs et de managers) suivie de trois études expérimentales (N=719) structurent ce travail doctoral. A l’aide d’une approche pluridisciplinaire (politique, sociologie, psychologie), une conceptualisation de l’empowerment des consommateurs est réalisée ainsi qu’une distinction de ce concept des autres formes de co-innovation. Les résultats obtenus montrent que le recours aux stratégies d’empowerment est plus bénéfique pour les marques à faible familiarité perçue (start-ups) en comparaison à des marques familières (réplication sur deux catégories de produit). Aussi, cette recherche révèle que l’empowerment pour créer améliore plus efficacement le bouche à oreille et l’engagement à l’égard de la marque que l’empowerment pour sélectionner. Le rôle de plusieurs facteurs d’ordre individuel et situationnel dont l’expertise perçue à l’égard de la catégorie de produit, les bénéfices perçus par les participants, le type de motivation et l’effet de récompense (gain vs. perte) ont pu être identifiés. Ainsi, les résultats de notre travail doctoral démontrent notamment que le gain du challenge d’innovation (vs. la perte) n’améliore pas significativement les indicateurs liés à la marque étudiés. Des préconisations managériales, cruciales pour le déploiement de stratégies d’empowerment efficaces, sont suggérées. Leurs enseignements plaident en faveur d’une meilleure prise en compte des caractéristiques du profil des contributeurs et du design des challenges d’innovation. »

A Troyes, plusieurs entreprises ont mis en place une stratégie d’empowerment en faisant appel à la contribution des consommateurs pour la création d’un nouveau concept ou produit, comme par exemple, Petit Bateau : « créez la marinière de demain ».

En septembre 2019, SCBS (South Champagne Business School) et la ville de Troyes lançaient le concours « Imaginer le cœur de la ville de Troyes demain ». Cette démarche s’inscrit également dans les stratégies d’empowerment, et plus particulièrement, celles lancées par les administrations publiques pour instaurer une démocratie participative avec un pouvoir décisionnaire donné aux citoyens.

Toutes nos félicitations à Hajer BACHOUCHE pour son travail ! Celui-ci avait d’ailleurs déjà été récompensé en 2018 avec le prix Sphinx de la meilleure thèse en sciences de gestion.