Pendant très longtemps, les marketeurs ont utilisé la variable « âge » comme critère de segmentation quasi-systématique de leurs marchés. Si cette approche a incontestablement son utilité, elle a également été remise en cause par de nombreux experts pour deux raisons majeures. D’une part, la notion d’âge s’avère en réalité beaucoup plus complexe qu’il n’y parait. En effet, au-delà de l’âge biologique, les marketeurs doivent également tenir compte de l’âge social (le statut et rôle de l’individu dans la société), l’âge subjectif (l’âge que l’individu pense qu’il a) ou encore l’âge visuel (l’âge renvoyé par l’apparence visuelle de l’individu), ce qui constitue autant d’éléments venant brouiller le processus de segmentation. D’autre part, au-delà de l’âge, il est nécessaire de prendre en compte la notion de groupe de référence et l’influence que peut avoir les pairs sur la consommation. Ces deux raisons ont mené à un changement de niveau d’analyse de la stratégie marketing, qui est passée du niveau individuel au niveau générationnel.

Historiquement, la notion de génération a gagné en popularité à partir de la fin du XIXe siècle sous l’effet de deux facteurs. Tout d’abord, l’industrialisation et la modernisation des sociétés occidentales ont diminué l’influence de la famille, et notamment de la figure paternelle, en faveur de l’université ou du service militaire, créant ainsi un sens partagé de la jeunesse. Deuxièmement, la montée du nationalisme, associée à la réduction des particularités locales, a généré un sentiment plus général d’appartenance à une société toute entière. Une génération peut donc être définie comme un groupe d’individus qui a vécu les mêmes évènements historiques, culturels, sociaux, politiques et économiques et qui va en conséquence développer des valeurs et des comportements communs. Pour que ces évènements créent un vrai sens générationnel et une mémoire collective, il est nécessaire que les individus les vivent durant leur jeunesse, c’est-à-dire en général entre 17 et 23 ans. Chaque génération va alors développer un rapport privilégié avec certaines ressources (la génération Z et les nouvelles technologies par exemple) et, en excluant d’autres générations de ces mêmes ressources, maintient et renforce son identité.

Sur cette base, le marketing générationnel consiste donc à adapter les biens et/ou les services de l’entreprise ainsi que les autres composantes du marketing-mix à chaque génération. Entre par exemple la génération Z, ultra-connectée et à la recherche constante de changements et le génération X, plus méfiante vis-à-vis du marketing, les besoins sont évidemment différents. Et même si les marketeurs ont aujourd’hui pleinement intégré ces considérations à leur stratégie, de nombreuses questions restent encore en suspens : comment fidéliser la génération X qui, par définition, a acquis une grande expérience et devient donc plus difficile à satisfaire ? Pourquoi la génération Y, pourtant très connectée, a-t-elle toujours autant besoin de contacts en points de vente ? Comment expliquer la longévité de certaines marques et les processus de transmission de génération en génération ?